家乐福的卖场区是其主要的经营区域，一般是首先安排的，并且从现代超级市场发展趋势来看。卖场区域的比例越来越大，其他区域越来越小，家乐福的一些商品加工区直接设在卖场内，像北京方庄店、中关村店等的生鲜加工区的面包房、鲜肉加工房、鸡鸭烧烤店铺等，都是将加工区域设在卖场。

家乐福卖场的布局，包括卖场出入口、主次通道、卖场商品布局，以及各收款台的设置等，处处体现了家乐福设计的初衷——方便顾客。

出入口设置

家乐福卖场入口一般是直接通向主通道，这样设计可以保证顾客经过每节货架、每个商品，以便增加顾客的随机购买机会。家乐福的音像图书、玩具等用品一般是在入口附近，而出口处则陈列顾客习惯性购买的商品，如家用百货、清洁洗化用品等。其原因是家用百货和清洁洗化用品等很容易丢失，尤其是洗化类的化妆品，放在出口的地方，人流特别多，小偷就不便偷窃了。

主通道设置

顾客经过入口进入卖场内逛完整个卖场，将由通道设置线路来决定。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍，通道的路线必须能够让顾客将店内的每个角落都转遍，并且具有循环性。因为只有让顾客转遍整个卖场，商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义。通道的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离：一般主通道宽度设置在1. 5～2米及以上；次通道在1～1. 5米及以上，辅助通道在0. 9米以上。低于这个距离会给人压抑感，顾客购物时不但很不方便，还会影响到顾客选购商品的耐心。

其他通道设置

除主通道之外，次通道的设置也极其关键。在卖场次通道设计过程中，要尽可能延长客流线，增加顾客在店内的逗留时间，保证顾客能够走到店内的最深处，保证顾客看到每一种商品。一定不要设置不规则的线路，以免增加顾客思维成本。

家乐福的通道设计一般是主通道直通卖场，此通道会引导顾客逛完整个卖场。这种设计使得顾客在卖场停留的时间最长。在各通道上，家乐福还有专门的标签为顾客导购，所以顾客大可不必为迷路担心。

收款台的设置

根据主通道的设置和具有吸引力的商品的陈列，将收款台设置在客流的延长线上，是比较合适的。收款台的位置是顾客最集中的地方，可以在收款台周围摆放一些畅销商品，这是提高销售额的一个好方法。家乐福卖场的收款台一般摆放容易携带的口香糖、洗发水等，这些商品有时会特价，以便吸引顾客的眼球，因为对每个顾客来说，逛完整个卖场快到付款时，应该有比较累的感觉，而此时只有特价促销能唤起顾客的购物冲动，这也是商品设置的技巧之一。

要求：

1. 根据上述资料，总结通道设计的原则、模式。

2. 如何进行商品摆放位置的设计，以引导顾客购买商品？设计的原则是什么？

3. 什么是顾客动线？该如何设计以让顾客流畅地走完卖场，增加销售量？

相关知识

一、通道设计的原则

超市卖场的通道划分为主通道和副通道。主通道是引导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内行动的支线。超市内的主副通道不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据卖场商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是指能引导顾客按设计的自然走向，走遍卖场的每个角落，让顾客接触到各种商品，使卖场空间得到有效利用。以下各项是设置超市卖场通道时所要遵循的原则。

（1）足够的宽度。所谓足够的宽度，是指要保证顾客提着购物筐或推着购物车能与同行的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。一般来讲，营业面积在600平方米以上的零售店铺，卖场主通道的宽度要在2米以上，副通道的宽度要在1. 2～1. 5米，最小的通道宽度不能小于90厘米，即两个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽45厘米）。不同规模超市通道宽度的基本设定值如所示。

超市通道宽度设定值

对大型货仓式零售超市来说，为了保证更大顾客容量的流动，其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证顾客排队收银的通畅性。

（2）笔直。卖场通道要尽可能避免迷宫式的布局，要尽可能地设计成笔直的单向道。在顾客购物的过程中，尽可能依货架排列方式，按照商品不重复、顾客不回走的设计方式布局。

（3）平坦。通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店是由两个建筑物改造连接起来，通道中有上下楼梯，有“中二层”、“加三层”之类的情况，令顾客不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。

（4）少拐弯。这里的少拐弯，是指拐角尽可能少，即通道中可拐弯的地方和拐的方向要少，有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。

（5）通道上的照明度比卖场明亮。通常通道上的光照度起码要达到1 000勒克斯。尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。

（6）没有障碍物。通道是用来引导顾客多走、多看、多买商品的。在通道内不能陈设摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。

（7）不能留有“死角”。所谓“死角”，是指顾客不易到达的地方，或者顾客必须折回才能到达其他货位的地方。顾客光顾“死角”货位的次数明显少于其他地方，这样非常不利于商品销售。

通道设计模式

（一）入口设计

零售店铺卖场入口要设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对窄一些，入口比出口大约宽1/3。根据出入口的位置来设计卖场通道，设计顾客流动方向。零售店铺的入口与卖场内部配置关系密切，在布局时应以入口设计为先。在入口处为顾客配置购物篮和购物车，购物篮和购物车的数量应为高峰客流量的1/10～3/10。

在零售店铺的卖场内，入口的地方最好陈列对顾客具有较强吸引力的商品，不仅可以发挥招徕作用，而且能够增强卖场对顾客的吸引力。一般来讲，入口应设在右侧，其原因为：

（1）开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入口都设在右侧；

（2）使用右手的人较多；

（3）视力右眼比左眼好的人多。

以右手做主要动作的人，注意力往往集中在卖场的右侧，由右侧开始动作，从卖场右侧进店以后，以左手拿购物篮，右手自由取出右侧壁面的陈列商品，放入左侧的购物篮。以此动作来前进，然后向左转弯。但如果从左侧的入口进店，左侧的壁面陈列的商品以左手很难取出，所以对顾客来说，能自由使用右手的卖场，便会成为顾客的第一卖场。

零售店铺的出口设计

零售店铺卖场的出口必须与入口分开，出口通道宽度应大于1. 5米。出口处设置收款台，按每小时通过500～600人为标准来设置一个收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高但销售量大的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。

直线式通道设计

直线式通道也被称为单向通道，这种通道的起点是卖场的入口，终点是收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复、顾客不回走为设计特点，能使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。

回形通道设计

回形通道又被称为环形通道。通道布局以流畅的圆形或椭圆形按从右向左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客能依次浏览和购买商品。在实际运用中，回形通道又分为大回形和小回形两种线路模型。

大回形通道

这种通道适合于营业面积在1 600m2 以上的零售店铺。顾客进入卖场后，从一边沿四周回形浏览后再进入中间的货架。它要求卖场一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口，如所示。

大回形通道

小回形通道

它适用于营业面积在1 600 m2 以下的零售店铺。顾客进入零售店铺卖场后沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易地进入中间货位，如所示。

小回形通道

磁石理论

所谓磁石点，是指卖场中最能吸引顾客注意力的地方。磁石点就是顾客的注意点，要创造这种注意力就必须依靠商品的配置技巧来实现，即依据对顾客富有吸引力的商品配置，使卖场具有自然诱导顾客采购的效果。

商品配置中的磁石点理论的意义在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。

超市的磁石点有5个，不同的磁石点应该配置相应的商品，如所示。

磁石点商品陈列位置示意

第一磁石点（展示主力商品）

第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客的必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要有以下三种。

（1）主力商品。

（2）购买频率高的商品。消费量大、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的，所以将其配置于第一磁石点的位置，以增加其销售量。

（3）采购力强的商品。例如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），应放在第一磁石点内，可以增加其销售量。

第二磁石点（展示观感强的商品）

主通路的末端、电梯出口、道路拐角等能起诱导顾客在店内通行的位置，称为卖场的第二磁石点。经验表明，凡是对卖场第二磁石点重视的商家，其经营效果大都是非常出色的。

在第二磁石点所作的商品展示，更多的是通过提案式的商品陈列来表现商家的主张或对顾客的诉求。在陈列内容上，更注重店内主力商品的宣传以求更好地推动销售。主通道的拐角处即主通道尽头，对于有效诱导顾客流动起着关键的作用。

（1）最新的商品。消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石点的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。

（2）具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。

（3）明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。由于第二磁石点的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮度。第二磁石点上的商品应根据需要，间隔一定时间就进行调整，以保证其基本特征。

第三磁石点（展示端架商品）

第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品就要刺激顾客，在此应配置的商品有以下5种。

（1）特价商品。

（2）高利润的商品。

（3）季节性商品。

（4）购买频率较高的商品。

（5）促销商品。

端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常变化（一周最少两次），以刺激顾客来店采购。

第四磁石点（展示单项商品）

第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的地点。这是一个需要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意的表达和诉求，在此应配置的商品有以下三种：

（1）热门商品；

（2）有意大量陈列的商品；

（3）广告宣传的商品等。

第五磁石点（展示促销品）

第五磁石点位于结算区（收银区）域前的中间卖场，可根据各种节日组织大型展销、特卖的非固定性卖场，以堆头为主。其目的在于通过多品种、大量的陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托出门店气氛。展销主题不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。

★ 阅读资料

不同业态卖场布局中的磁石理论的运用

由于面积与模式的不同，各种零售业态在布局上是存在差异的。如传统食品卖场一般不设特别展示区，吸引力强的冷冻品和冷藏品都布局在卖场的最里面，端架上一般只配置向导性商品（表明其后的陈列架上陈列的是什么）。

标准食品卖场布局

标准食品卖场因其主力商品是生鲜食品，所以把果蔬、冷冻品和冷藏品布局在进口处，并把生鲜品集中配置在一起，以达到吸引顾客并方便其一次性购买的效果。