像亚马逊这样的公司，是数字时代的原住民。它们生来就以客户为中心，其企业领导人更是聚焦于此；在那里，数字技术不仅已与日常经营紧密地融为一体，而且还在为创造更好的客户体验而不断精进。传统公司则不然，层级森严的官僚体制经常模糊了本来应有的对客户的关注，数字技术与经营管理脱节的现象也不在少数。WhatsApp就是数字化企业的典型代表。该公司于2014年2月被脸书公司（Facebook）以19亿美元的天价收购，其独特价值就在于既可以保护用户隐私，又能实现即时信息通信。数字化企业的最大特点就是能快速扩大规模，这不仅是因为投资者对它们趋之若鹜，更是因为它们自身在成本结构及资金投入方面的巨大优势。当WhatsApp被收购时，员工总数还不到50人。

但对于传统企业来说，完成数字化改造并从中获益则是一件非常困难的事。这些企业通常都有成千上万名员工，在厂房及设备等固定资产方面投资巨大。它们也会进行技术投资，但其目的主要是为了更换现有设备或提高其使用效率，而非进行数字化改造。因此，在数字时代的市场竞争中，这些企业似乎被束缚了手脚，只能任由数字化企业攻城略地，利用云计算、大数据、软件及算法等新式武器创造更加卓越的客户体验，抢占其利润最为丰厚的细分市场。

传统企业必须认真思考，如何借助各种数字技术，更好地了解客户需求，更好地创造客户体验。正如GE电力及水处理集团总裁史蒂夫•伯茨（Steve Bolze）所说的那样：“当今时代，所有企业领导人都必须对大数据有所了解，不仅要知道它是怎么回事，还要懂得如何加以利用。每个人都必须从头开始，重新学习。”他自己就是这样勤奋好学的典型，经常飞到美国加州圣拉蒙市（San Ramon），泡在GE工业互联网业务的办公室里。在思考数字技术的发展潜力时，不要指望一步登天，奢求数字技术能立刻使企业迈上全新的发展轨道。更好的方式是坚持从客户需求出发，来具体思考如何借助数字技术去创造极致的客户体验。

传统企业的领导人要想在数字时代主动出击，就必须有勇气求新求变，就必须完成数字化改造。梅西百货就是传统企业转型的实战案例。在过去五年里，梅西百货力图转型为O2O线上线下的“全渠道”零售商，于是在数字技术方面大举投入，希望增进对客户的了解，提升客户的购物体验。此举一方面是要利用其既有的技术力量，另一方面是基于其对客户购买全过程的认知。因为他们发现在购买过程中，客户会选用多种渠道：上网比价、店内试穿、上网订购以及亲自退货等；再比如，根据品类的不同，客户会希望有些商品能送货到家。此时，算法也能发挥功效，比如从附近的仓储中心或零售门店调货等。梅西百货的首席财务官凯伦•霍格（Karen Hoguet）说：“技术更新不仅是为了满足客户的需要，也是技术发展本身的要求。”为了改进展示、提高销售，该公司还在一些商品上安装了无线射频装置。此外，梅西百货还在开发基于位置的相关技术，希望借此向正在店内购物的客户推送精准的营销信息。零售企业能否只做线下，不做线上？即便可以，那也会是深思熟虑后专门做出的战略选择，而非对新生事物无动于衷或无可奈何的无所作为。

如果想在传统企业推动数字革命，那就必须赶紧付诸行动；如果仍然犹豫不决，反复纠结，那么数字化企业很快就会虎口夺食，抢夺你利润最为丰厚的细分市场，造成客户的大量流失。一旦它们得手，传统企业将面临大溃败的风险，因为那些细分市场是其创造现金流的生命线。

医疗行业的数字革命

当机会出现时，着眼主动出击、变中求胜的企业领导人会更加积极地推动数字革命。美国医疗行业年销售规模高达2万多亿美元。《平价医疗法案》的推出无疑是颗重磅炸弹，急剧加速了整个行业的变革。医疗行业的所有从业者和相关方，即从医生到医院，再到医疗保险公司、IT系统供应商等，都会受到波及。对于那些能够顺势而上、拥抱变革的企业来说，这意味着巨大的成长机会。比如，该法案规定，医疗服务的收费方式应改为“按人收费”，即向病人收取固定费用，负责全面管理病人的身体健康。这样一来，真正承担风险的就不再是保险公司，而是那些提供医疗服务的机构；那么保险公司就得重新思考自己存在的价值了。此外，医疗服务提供机构的收费方式也发生了根本性的改变，从原来的“按次收费”变成了“按人收费”或“按社区收费”。这样的改革可能会提高整个医疗系统的效率，增强消费者在医疗方面的自主选择权。事实上，该法案通过市场机制而非党派斗争，成功解决了许多曾经呼吁多年但一直未能得到解决的顽固问题。

面对市场巨变，不想沦为牺牲品，就得主动出击，引领变革。积极利用数字技术，就是主动出击的方法之一。比如，诺华制药（Novartis）就在与谷歌合作开发能够监控身体状况的隐形眼镜。其他公司也在积极研究腕带、智能手机及其他可穿戴或可携带设备，希望借此实时监控身体状况，起到防患于未然的作用。

UnityPoint Health是一家总部位于美国爱荷华州首府得梅因市的医院及诊所联合体。该公司正在利用数字技术，研发一种极具创意的全新业务模式。根据这个构想，将由某位医生牵头，与病人建立全天候的服务关系，统筹协调其他医院或诊所，为其提供所需的医疗服务。这种新型的医患关系需要以信任为基础、以顺畅的沟通为保障，护士将成为重要的沟通枢纽。该公司正在投入大量的人力物力，搭建由数字技术、算法及软件等构筑的综合信息平台，将分散在各医疗机构及各科室的病人信息汇总并进行分析，用以提高医疗服务水平。病人的其他信息，比如病人的生活规律及康复进展等，也将汇总到这个综合信息平台上，以供医护人员查阅。与此同时，该公司还根据固定收费模式的要求，对护士们加大了培训力度。该公司CEO比尔•里弗（Bill Leaver）甚至认为，在信息驱动的未来，病人并非只有到医院来才能接受医疗服务。

如果缺乏在不确定性中前进的勇气，即使战略规划得再好，也没法进行有力的主动出击。将阐述哪些心态上的问题会阻碍你勇敢向前。

[1] 诺华制药，医药健康行业的跨国企业，世界三大药企之一，总部设在瑞士巴塞尔，业务遍及全球150多个国家和地区，拥有138000名员工。