当你自己对商品评价不高并流露出负面看法时，想说服顾客购买是很困难的。

当你对所在行业的商品日渐了解并学到更多产品知识时，必然会提高品位，也更渴望拥有更好的产品。然而，如果你无法敏锐地感受每一位顾客的个人品位，这在销售中将是致命的。

多年前，我帮一个好朋友推销一批来自中国的古瓷器。中国有很多放满了这类盘子、碗碟和花瓶的仓库。因为已经超过100年，这些瓷器可以被称作古董，但并不十分稀有。我们的营销策略之一是：选了一个直径15厘米的盘子，把它放在紫檀木的托架上，再附上一张漂亮的手写签名的真品鉴定书。这个盘子的零售价是20美元。我买了一大摞用来送礼。一个朋友把它放在壁炉台子上的中心位置，他觉得这盘子非常特别。另一个朋友则把它当作烟灰缸使用。yipindushu.com

另一个品位影响价值的案例是我在17岁时买的一辆黄色的二手福特Falcon旅行车。它是辆很棒的车！对于当时的我来说确实很棒。现在，我发现自己的品位略有变化，过去的好东西现在不觉得好了。不过，如果我是卖车的，有个17岁的孩子走进来，我可能仍会向他推荐那款车。

就像我在第3章里强调的，你如何看待商品或如何定义价值都无关紧要。你在卖场里唯一需要考虑的，就是顾客需要什么，以及怎样用最佳的方法满足他的需要。

激发顾客占有商品的欲望是任何销售演示都必不可少的部分。一位女士也许会欣赏一件大衣的价值，但并不一定要买它——直到她试穿之后。某个顾客也许理解一辆豪车的价值，但直到亲自试驾后他才想拥有它。无论你的店里卖的是什么商品，都是一样的道理。

我们大多数人在消费品上花的钱总是比实际需要的更多，因为我们不总是在寻找实用性。我们可以买普通的蓝色牛仔裤，不买后插袋上绣着商标因而价钱更贵的品牌牛仔裤，可实际上我们买的是哪个？我们可以买普通轿车而不买跑车，买80美元的皮鞋而非700美元的靴子。但是，我们在这些毫不实用的消费品中看到了某些特别的东西，为了享受拥有它们的特权，我们被激起了购买的欲望。

至于推销价格昂贵的奢侈品就更是如此了。今天花3美元就能买到一块计时准确的手表，所以推销一块13 000美元的手表不是因为它能显示时间。顾客购买品牌表的欲望之所以被激起，可能是因为她喜欢手表戴在手腕上的感觉，或是她喜欢受到恭维，或是因为她在被询问表的品牌的时候会感到无比享受。

你也许认为花13 000美元买一块手表不可理喻，这大概和花125美元买一双Air-pump运动鞋一样荒唐可笑。不过，当一个十三四岁的顾客要买这样的鞋时，你的任务是激发他的父母购买鞋子的欲望。

您知道，史密斯太太，现在鞋子其实是一种生活方式的表达。我们都知道很难想象世界上有任何一双运动鞋能值125美元。但从很多不同方面来说，它值这个价钱。它对于您的儿子的意义在于：他能穿着它走进学校而不感到被朋友孤立，觉得自己是团队中的一员。

让您的孩子作为社交场合的一员而感到自在能值多少钱？这能多值50美元吗？我不知道，当然我也不能替您做决定，但是考虑到这一点很重要，您也许需要仔细想想。

如果你对顾客的需求感到着迷，你就能激发顾客购买的欲望。你在演示时间中的态度能成就交易，也能毁掉交易。

发现顾客身负的“使命”

你的顾客可能身负购物“使命”而来。你是不是也和我一样？有时候，我看到一件非常想要的东西，以至于拥有它变成了我的一项个人使命，甚至每当想到我没能拥有它，我就整天魂不守舍。甚至在没钱买时，我就开始图谋策划，设想出得到它的方法。

这里说说我的经历。在加州生活了几十年后，我终于决定：是买一辆跑车的时候了，而且必须是辆敞篷车。我的购车史碰巧是这样的：我总是在买下新车两周以后就开始讨厌它们，并且狠狠责怪自己没有买到真正想要的车。我决定不让这种事再发生了。在经历了各种痛苦之后，我选中了一辆极好的车，好到它将成为我余生中所买的最后一辆车。即使它的价钱比我该花、能花、想花的更多也无所谓，就这一次了。

我叫上弗里德曼集团的全国销售经理，好为我提供精神支持。必须承认，这些年来我培训他就是为了让他告诉我：你做了正确的决定。我可不是让他来给我泼冷水的。我们走进了展示大厅，它就在那儿：一辆崭新、闪亮、光芒四射、性感、散发着皮革味的保时捷敞篷跑车。当然，顶篷是敞开着的。我不太确定，但我觉得那车在说：“嗨，哈里！”销售人员正期待着我的到来，因为我提前打过电话。接下来发生的事情最让人惊奇。这位销售人员掏出车钥匙说：“拿着，出去开一圈吧。”我说：“绝对不行。”他问：“为什么？”我说：“开了我就会买的。”他说：“你到这里不就是来买车的吗？”我和我的销售经理面面相觑——我低下头，不好意思地说：“是的。”

这是一场没有演示的演示，其绝妙之处在于：他没有告诉我这车很快。这我知道。没有告诉我在大热天有辆敞篷车是件拉风的事。这我也知道。没有告诉我这车转弯能力极佳。这我也知道。也没告诉我这车有全真皮座椅，我能闻得到。在我沉迷于杂志上的图片和细节无数个小时之后，关于这辆车他没有什么可以告诉我的了。我身负买车的使命。他很幸运，没有阻止我实现我的目标。

相信你对这个关于购物使命的故事深有同感。记住，很多时候你的顾客也身负购物使命。永远不要阻止他们去完成使命。