我在18岁时参加了我人生的第一堂销售培训课程。在课程中，他们教授了一种利用商品特点和价值进行演示的方法。培训师说，特点区分了产品并使产品与众不同，这正是顾客所寻求的价值。这是一种极好的技巧，它改变了我销售的方式；直到我得知，别的培训师把产品的优点作为桥梁将特点与价值连接起来，以说明为什么这个特点会给顾客带来价值。

在发现这种方法并学习一段时间之后，我认识到，要学会如何将“特点－优点－价值”（Feature-Advantage-Benefit）组织成一段话看起来并不容易，但是值得为此投入时间和努力。因为这使我成了一名营销专家，也让我能清晰地向顾客表述这个方法。

在“特点–优点–价值”的陈述之后，我加上了一个“反问”（Grabber），这就变成了“特点－优点－价值－反问”（Feature-Advantage-Benefit-Grabber），简称FABG。反问就是以反问句的方式重申商品的价值，以求得到顾客的认同。我在这一章用了格外多的篇幅讨论特点、优点和价值，因为我就是喜欢它们的影响力。

假如在探询过程中，你发现商品的某些特点能够满足顾客的若干要求。此时最关键的是，要根据顾客的需求或欲望来演示商品的特点、优势和价值。注意，不要只是复述一长串产品特点，也不要忘记有些资料可以留到后面再用。

如何巧妙地过渡到演示

向演示过渡的时候，你要让顾客充满期待和兴奋感，例如：yipindushu.com

• 有件东西您会喜欢的。它就在这儿。

• 我们有送给您妻子的完美礼物。来，看一看吧。

• 准备好了吗？您会觉得它很完美。

这些过渡性的语句不仅很有效，它们还能提醒你：演示时间到了。

向演示产品过渡的时候，应该尽量使用普通词汇，而把各种描述留给接下来的FABG陈述。

“我来为您展示这款戒指/外套/帽子/沙发/礼服/自行车。”如果介绍时你说的是“钻石戒指/毛皮外套/牛仔帽/丝绸礼服/山地自行车”，那么你给出了一种特点，却没有任何说明。产品的特点应该与相关的优点和价值一同给出，否则可能会造成困惑。

开始演示的话术

我坚信应该用这样的句式开始你的演示：“这双鞋的优点之一是……”或者“这部电话的其中一个优点是……”或者“这台电脑最棒的地方之一就是……”。这暗示着这双鞋还有很多优点。这是个简单的句式，但确实能让演示与众不同。由于你不会念出一长串产品特点，这能让顾客在听到产品的其他优点时觉得舒服。

定义特点、优点和价值

为了学习“特点、优点与价值”这种演示方法，我将以一双鞋为例，因为地球上几乎每个人都至少买过一双鞋，所以我知道你对它非常熟悉。

特点 特点是某个产品或服务一个显而易见的部分：比如用什么原料制成、在哪里制造、颜色、大小、使用的材质等。世界上每一个产品都由不同的特点组成，这些特点由制造商选择，目的是使其产品相似或区别于竞争产品。

画一只鞋子。你可以把它看作“一组特点的集合”。让我们来看看其中的一些：黑色、皮质、平底便鞋、皮革衬里、鞋跟套、美国制造、手工缝合等。你还能说出很多其他特点，但这是个很好的开始。无论如何，作为一个描绘者，你的任务就是用令人兴奋的语言创造一幅图画，激发购买欲。下面的说法听起来是不是更好些？

特点

深黑色

小牛皮材质

传统平底便鞋

全皮革衬里

橡胶鞋跟套

完全美国制造

精心手工缝制

优点 优点与特点直接关联。可以说，优点就你拥有（而不是失去）这个特点所获得的东西。有些人喜欢在说完特点之后加上“意味着”，这也会有助于你解释优点。

特别提示 任何一个特点都可能具备多个不同的优点。例如，小牛皮不仅使皮鞋贴合脚型，还是一种有利于皮鞋“呼吸”的透气材质。你应该利用哪一个优点呢？我的答案只有两个字——探询。

价值 价值与优点直接关联，而不是与特点关联。你可以说“这个优点的价值是……”，而优点是因顾客而异的。价值的定义是：这个优点能为顾客做些什么？具备这个优点能给顾客带来什么好处？这个优点有什么用？同样，在优点与价值之间使用“意味着”这个词能帮助你遣词造句。当你熟练和自信以后，你就能抛开这个词而说出更流畅的FAB陈述。

在选择最适合顾客的特点（和优点）时，每一个优点可能具有多个价值。同样，这也必须根据探询的结果来做选择。

反问 完成演示的最后一步。

当你按部就班地组织起一段为某位顾客量身定制的FAB话术，并以一项很棒的价值结尾之后，看看顾客是否真的认同意义重大。“反问”这一步出现在FAB之后，就是这个目的。反问就是以反问句的方式再次重申产品的利益，以求获得顾客的正面回应。

很多销售人员一直觉得反问句听上去有点别扭。但无论如何，你的顾客会喜欢它的，它能使顾客参与进来。

刚开始时，你可以用反问句完整地重复产品的价值。更有经验以后，你可以做出改动，以适应顾客的情况。

合而为一

理解FABG的各个部分及如何使之适应特定顾客的需求，是极为有用的。把它们组合在一起使用，你会发现真正的乐趣。

让我们来看看，现实情况中一个精心构建的FABG陈述是什么样的。这次我们来展示一件精美的珠宝。

销售员：根据您刚才告诉我的，我认为这枚戒指是您的绝佳选择。这枚戒指的优点之一就是中间的宝石被四周的钻石完全围绕。这突显了蓝宝石的蓝色，也使戒指看上去十分高雅。您要的正是外观高雅的戒指，对不对？

顾客：哦，是的。

销售员：来吧，戴上试试。看，简直是绝配，连大小都不用调了！这枚戒指的另一个优点，就是它的蓝宝石来自斯里兰卡，那里是世界上最好的蓝宝石产地。知道您能拥有世界上最好的宝石真是太好了，尤其是您正要做出购买高级珠宝的重要决定。对不对？

注意，销售人员一开始提到物品时说的是“戒指”二字，只说“是您的绝佳选择”。接下来是销售人员对符合顾客意见的第一个特点的描述，其中使用了富有表现力的词语来描绘画面。

这里并没有讨论戒指上有几颗钻石，或者关于宝石重量的技术信息。取而代之的是，销售人员谈到这颗蓝宝石“被四周的钻石完全围绕”这样一个价值点。为什么这是一个价值点？因为这提供了一个优点，即钻石能够“突显”蓝宝石的色泽。

销售人员还帮助顾客将戒指试戴在手指上，甚至可能绕过柜台来到顾客身旁，从一个更好的位置进行演示。当戒指戴到顾客手上时，销售人员说的话好像顾客已经买下了戒指：“连大小都不用调了！”

通过简单的几步，这位销售人员就做到了销售过程的四个重要方面：

（1）通过鼓励顾客触摸和试用商品，邀请顾客参与演示。

（2）在顾客试戴戒指时站在顾客身边，保持与顾客的互动。

（3）提及商品时，好像顾客已经购买了一样。

（4）将戒指特点与顾客需求相匹配，随即开始另一项FABG陈述。

某个物品的一个特点可能具备不同的价值和优点。例如：

不管一个特点具备几个价值或者优点，都要保证你的FABG陈述简单明了。每个FABG陈述都必须包括一个特点、一个优点、一个价值和一个反问。

总之，你要针对探询中的发现，最大限度地利用与顾客特定需求相关的FABG。同时，你要利用最少的信息量，尽可能地把商品卖给顾客。

检查FABG陈述

一旦构建好一个FABG陈述，有一种检查方法可以确保它的正确性。以呼啦圈为例，从特点开始检查到价值，在每两个词之间都插入“意味着”这个词组：

这个呼啦圈是个完美的圆圈，这就“意味着”它旋转起来很轻松，也就“意味着”你在使用它时会获得很多乐趣。

下一步，从价值开始倒着检查到特点，每一步都问一句“为什么”。

你会获得很多乐趣。为什么？因为它能轻松地旋转。为什么？因为它是个完美的圆圈。如果两个方向的逻辑都成立，那么这个为演示呼啦圈所构建的FABG陈述就是合理的。

FABG适用于任何商品

使用FABG进行演示的优点之一是，它是一种能把你对产品的思考和热情组织起来并传递给顾客的好方法。如果顾客能感受到你在演示中的热情，就能促使他购买。你就是要让顾客购买，不是吗？

上面这段话就用了FABG方法。FABG其实可以用于任何物品的演示。这里再举几个例子：

我来为您展示这套西装。料子感觉怎么样？这套西装的优点之一是，它是缝合而不是黏合的。这意味着所有裁片都是用一针一线缝在一起的，而不是用黏合衬粘起来的。因此不论是穿上身还是清洗后，它都能保持挺括有型。从现在起5年，它都会和您刚买时一样好看。这点在买高级男装时是很重要的，不是吗？

我为您挑选了这款棒球手套。您可以仔细看看。这只手套的优点之一是，它里面用的是小牛皮，外面用的是母牛皮，因此不会过于扎手，您在打球时会感觉更好。您打球时想的当然是怎样接住球，而不是接球时会不会弄疼您，不是吗？

我想您会喜欢这个沙发的。走过去坐上去试试。这个沙发的优点之一就是它的靠垫使用了柔软的填充物。当您向后靠时，您能恰到好处地陷入靠垫中，感觉非常舒适。我敢打赌，您都能想象出自己每晚在这沙发上入睡的情景，不是吗？

现在轮到你了。演示的自然和个性化很重要，因为你是在学习如何灵活地组织FABG陈述，而不是死记硬背几个句子。如果你只是记住几个FABG并反复使用，你就无法为每个顾客找到合适的价值，也无法把顾客的需求同产品的特点匹配起来。

和同事们玩FABG游戏可以让你在学习中找到乐趣。我们在自己的公司里就这么做。你经常会听见有人在订午餐时说：“这个汉堡的优点之一就是芝麻面包，每一口都是美味，它让你的午餐无比愉快。你们就是想吃一顿好吃的午餐，不是吗？”用不了几秒钟，又一个人说：“在这里用餐的另一个优点就是超大的纸巾，它提供了额外的清洁能力，让你在大嚼汉堡时还能保持良好的形象。吃饭也要讲究形象，不是吗？”你们可以随机挑一个物品轮流地说，每个人都讲一个FABG陈述，看谁说得最精彩。

在演示时要假设顾客拥有产品

我们将对演示程序做出一个最新改动，这就是实现价值，即在描述商品时，假设顾客已经拥有了这件商品。

这是一种假设性的演示。让我们来看两个简单的FABG陈述，一个仅仅描述产品，另一个则假设顾客已经拥有了产品。

描述

这架钢琴的优点之一就是它高光泽度的表面，这能让您很轻松地拭去灰尘并保持清洁，让它成为房间里一件华丽的装饰品。这真的不错，不是吗？

假设拥有

史密斯夫人，您拥有这架钢琴后，一定会赞赏它高光泽度的表面使您很轻松地拭去灰尘并保持清洁，它和您期待的一样，是您房间里一件华丽的装饰品。当大家都赞叹您这架钢琴是多么漂亮时，您一定会感到骄傲的，不是吗？

这绝对是极具说服力的演示。它显示了我们的信心和达成交易的渴望。