从根本上说，公司能够为客户提供足够有价值的产品或服务，并且客户愿意用时间、金钱来进行交换时，公司就是在创造价值。这就是价值等式的定义。技术往往能够通过改变场景来大幅降低成本，并为客户提供更多的价值，技术催生了具有颠覆性的新的价值方程。例如，通过提供廉价的网络广告以取代刊登在报纸上的昂贵的分类广告，Craigslist（克雷格列表）对报纸行业百年历史的价值等式带来了巨大的颠覆性。2000~2007年，报纸行业估计被Craigslist和其他在线竞争对手夺走了价值50亿美元的广告收入，这主要是因为新的数字化价值等式的出现，而其在1999年之前甚至还不存在。

例如，Skylanders通过将游戏玩具作为游戏的组成部分，为儿童视频游戏行业提供了新的价值等式。Skylanders游戏玩具也代表了玩具行业的新的价值等式，因为其内置的电脑芯片使它们成为体验视频游戏乐趣必不可少的一部分。综合来看，视频游戏和游戏玩具为玩家提供了一个全新的、令人兴奋的价值等式，同时也为衰退的儿童视频游戏行业提供了一个同样令人兴奋的新的商业模式。销售可收藏的游戏玩具，从来不是视频游戏的价值等式的一部分，却为动视增加了数亿美元收入，这些玩具类商品的收入是该公司在此前没有办法获得的收入。

有了功能整合，那些愿意创新的企业就可以利用这些打扰的动态形式来创建多个新的价值方程式，以使其生态系统保持长期的增值价值。生态系统内的协同效应是由一种特殊的生态系统数学产生的，它可能使得价值的增加方式由简单的加法变成乘法。增加或升级生态系统中的一个功能整合的组成部分，可能对生态系统的总价值产生乘数效应。在这方面表现最明显的当属苹果和谷歌的应用程序商店。每当你使用一个新的具有吸引力的应用程序时，或者每当你享受其操作系统的一次免费升级时，你的智能手机都会增加一些实用性。从这个角度来看，你对该生态系统的总体满意度提升了，这将使你留在生态系统内，并继续购买其中的产品和服务。这种应用程序的协同效应价值表现在各个生态系统增值价值上面。

Skylanders的竞争对手们并没有等待太久就开始开发自己的生态系统。仅在2013年，就有不下三家大型视频游戏公司开始着手打造与其竞争的系统。“迪士尼无限”（Disney Infinity）视频游戏开始普遍地以一个类似于“小龙斯派罗”的“力量之门”的附件为中心。任天堂Wii U游戏手柄的一个升级版本增加了近场通信感应功能，这是与“力量之门”相同的近场通信技术。“轰隆隆口袋妖怪U”（Pokemon Rumble U）游戏发布了与Wii U游戏手柄兼容的具有近场通信功能的游戏玩具。“愤怒的小鸟星球大战版II”（The Angry Birds Star Wars II）视频游戏引入了更低成本的扫描码，而不是近场通信，但将游戏玩具与儿童视频游戏相结合的功能整合模式是如出一辙的。

“迪士尼无限”游戏玩具是从成功的迪士尼和皮克斯的电影中衍生出来的，如《玩具总动员》，《怪兽大学》和《加勒比海盗》。视频游戏爱好者对迪士尼的执行力给予了很高的评价，许多人认为迪士尼通过提高玩具到生活的游戏体验质量，已经达到了能够与动视分庭抗礼的程度。“迪士尼无限”的一个功能叫做“玩具盒子”，它使玩家拥有了一项独特的能力，能够混搭三个专营产品中的角色，并能让它们同时出现在游戏世界中。但《迪士尼无限》并没有完全像“小龙斯派罗”那样进行功能整合，因为“迪士尼无限”的游戏玩具不能保存游戏“级别”且不能带着去朋友的家里玩。

动视的CEO赫什伯格似乎比动视的竞争对手更好地掌握了功能整合的要义。在提到将“小龙斯派罗”延伸到个人电脑、电子阅读器和苹果移动设备的过程中动视所做的设计选择时，他解释道：“这个生态系统的伟大之处在于每个部分都能彼此交互。当你在iPhone上玩游戏时，这个生态系统可以让你继续在所有平台之间保存你的收藏和你的成绩。”为了与“迪士尼无限”进行竞争，该公司在2013年假日季及时发布了带有升级版的“力量之门”的“小龙斯派罗：力量交换”（Skylanders Swap Force）游戏。这个新系列的“小龙斯派罗”游戏包括两个部分，可以让玩家混合搭配各种游戏角色的力量和移动能力。这就是赫什伯格所说的“动态交换能力”，例如玩家可以通过给游戏配备可以飞行的装备，赋予“小龙斯派罗”游戏角色以飞行能力。通过这种方式，玩家在现实世界中的个人选择和行为就会反映在视频游戏中，这样就为游戏玩家提供了在“小龙斯派罗”游戏中的更深的参与度。yipindushu.com

在“小龙斯派罗”出现之前，购买儿童视频游戏的行为大部分是典型的一次性购买，这与购买一罐汤或一双跑鞋没有明显区别。“小龙斯派罗”为其爱好者和动视带来的是持续不断的增值价值。玩家可以享受更好的、多重的用户体验，而动视公司也可以赚取更多的收入。正如Forbes.com的游戏评论家埃里克•凯因（Erik Kain）所说的，“自新的‘小龙斯派罗：力量交换’游戏和玩具与‘迪士尼无限’推出以来，可以说这段时间是一位儿童玩家的最好时期，同时这也是他们的父母花销最多的时期”。不断为生产者和消费者创造互惠互利的增值价值，就是功能整合生态系统对品牌建设以及整体商品种类的扩张所做的贡献。

在一个健康的功能整合生态系统里，用户和生产者共享整个价值等式带来的增长。用户增加和使用生态系统中的每个互相连接的部分，都会给他们带来更多的价值。随着时间的推移，新增加的或增强了功能的新产品或服务也会为用户进一步带来成倍的价值。

管理一个生态系统，需要定期监控和调整这个价值等式，始终确保用户因使用这个生态系统而不断得到奖励。最好的生态系统会为用户提供持续不断的机会，提高他们的参与度和满足感。他们坚持这样一个原则，即用户为生态系统投入的时间和金钱越多，生态系统给予用户的奖励就应该越多。

这也必然会导致这样一个结果：每个生态系统的用户投入得越多，生态系统的提供者所获得的收益就应该越多。一个成功的功能整合战略应该符合两组具体的标准，它们是维持生态系统管理增值模式的必要条件。第一组标准从向用户传递价值的角度评估了生态系统，第二组标准反映了生产者获取的相应价值。

当生态系统满足以下标准时，用户能够获得生态系统传递给他们的增值价值：

• 以较少的额外成本向用户提供额外的实用性。

• 帮助用户跟踪进步和实现生态系统内的目标。

• 促进和奖励多次购买生态系统产品和服务的行为。

当生态系统满足以下标准时，这个生态系统的所有者将能够最大限度地获取增值价值：

• 通过一些具有吸引力的入口赢得新用户。

• 较高的用户人均购买率和使用率。

• 用户的重复购买率或使用率。

• 保持相对较高的转换成本。

• 具有高于行业平均水平的定价能力。

这种增值模式能够区分出真正的功能整合数字服务（极少数）与普通的消费者数字服务（大多数）。大多数面向消费者的数字服务都只能提供很少的增值或者根本没有增值，在价值等式的两侧都是如此。即使是一些精通技术和被寄予厚望的数字化服务，也只是体现了典型的横向整合方式，限制消费者与不相关的、不连接的双向价值交换产生联系。我们需要通过功能整合（在这里需要着重强调整合）来实现传递和获取价值的全部增值能力。表4–1列出了苹果生态系统的发展，这个生态系统不断使苹果及其忠实用户分享了其带来的增值价值。

前进保险公司就是一个很好的例子，这家公司已经为美国经济中最具商品化特征的产品之一——消费者汽车保险，成功地创造了一个新的增值价值等式。2010年，前进保险推出了一个保险方案，如果驾驶者同意在他们的汽车里安装驾驶者行为监控设备，就可以降低其保险费率。这个设备名为Snapshot，有手掌那么大，可以插入标准化的诊断端口，这个端口安装在大部分车型的仪表盘下面。

表4–1 通过功能整合重新定义价值

（续表）

Snapshot会记录驾驶里程和小时数、急刹车，还有车辆的使用时间等一些数据。那些不经常开车和避开高峰时段的驾驶者可以得到明显较低的保险费率。在安装了这个设备并驾驶30天之后，用户可以检查一下，看看他们的驾驶风格是否为他们赢得了保费折扣（如果Snapshot发现你是一个高风险的驾驶者，也不会有处罚）。如果驾驶员继续让Snapshot运行6个月，前进保险将利用这些数据来重新计算一个永久的保费折扣。2012年，一家公司研究了在Snapshot计划下的50亿英里驾驶记录，研究显示，有70%的用户获得了保费折扣。平均每年的人均折扣为150美元，至少有30 %的用户可以享受这个平均水平的折扣。

2013年，Snapshot曾在43个州为140万名用户提供了保费折扣。对于这些用户来说，Snapshot改变了汽车保险的价值等式。实际上，前进保险的用户与该公司一起成为风险管理的积极参与者，这从根本上扭转了保险公司一直以来的运作方式。Snapshot为驾驶者提供了一种激励，促使他们少开车和更小心地开车，所以他们发生事故的概率减少了。事实上，提供Snapshot服务为前进保险提供了一种确定其最有价值客户的有效方法。公司管理层说，Snapshot的用户留在该公司的时间更长了，这降低了客户流失率，也降低了赢得新客户的成本。

前进保险在Snapshot上取得的成功可以总结为它执行的四个步骤，包括重新定义、创造、提供和获取价值。Snapshot已经：

• 通过根据个人的驾驶行为发明新的汽车保险政策，重新定义了价值。

• 通过以降低的保险费率为用户提供同样的保险范围的方式，为用户创造了价值。

• 通过易于安装“装上就可忘掉它的”监控设备，传递了价值。

• 通过吸引低风险的驾驶者获取了价值，由于其独特的价值主张，所以他们会一直是忠实的客户。

前进保险利用Snapshot作为一种差异化服务，随着时间的推移不断提供增值价值。一旦驾驶者使用Snapshot达6个月的时间，只要他继续使用前进保险的服务，就可以一直享受折扣，这有助于留住忠实和长期的客户。通过奖励良好的驾驶行为，前进保险降低了其投资组合的风险，并以促进更安全的驾驶的形式为社会做出了贡献。

Snapshot的iPhone应用程序将急刹车和突然加速产生的事故制作成了游戏，如果再加上这个应用程序，那么Snapshot就代表了一个专注于安全驾驶的前进保险生态系统。它成为一个主要例证，说明功能整合如何使公司从传统的横向整合产品线转变为新的价值等式，正如表4–2所示的三个例子那样。

表4–2 功能整合建立新的价值等式

通过向新的价值等式转型，可以得到改进的客户数据，这是转型所带来的一个非常重要的副产品。Snapshot和其他数字服务必然会创造新的数据集，这些数据集可以为自己的公司贡献增值价值。比如，前进保险从其Snapshot数据中已经学到了很多关于它的客户及其驾驶习惯方面的知识。该设备已经显示，根据Snapshot得到的数据，星期五晚上出行的汽车会比平时平均多出8%，甚至更多。（该数据还显示，驾驶者堵车和等信号灯的时间占去了25%的总驾驶时间。）但最重要的数据是由更新的Snapshot设备产生的，只要驾驶者利用“急刹车”来避免碰撞，该设备就会发出蜂鸣的警告声。前进保险有证据显示，蜂鸣声改善了驾驶者的驾驶行为。前进保险的保险经理戴夫•普拉特（Dave Pratt）说：“（我们的数据）说明，得到这种反馈的人会发生事故的次数较少。”

随着越来越多的日常用品被嵌入物联网传感器，营销活动将会越来越多地获得以前无法获得的关于用户如何使用其产品的数据。这些数据可以反馈到产品设计上，甚至可以成为产品的核心部分。获得大数据可能需要付出非常昂贵的成本，但如果功能整合服务能使你生成专有的、非常详细的“自有数据”，那么这也是功能整合为该品牌提供的另一种形式的增值价值。