随着创造的充实以及设计的改善，你很容易陷入创造力和自我两者之间的夹缝中。是的，它毕竟是你的点子，是你智力和想象力的产品、你的知识产权。但是如果想要你的创意得见天日，想看到它在市场上销售，那么在设计过程中你需要不断评估创意的市场性，因为最终你需要给下面的问题以肯定的答案：“它会卖得好吗?"

这个投石问路的问题比你想的要容易回答。实际上就是做好以下几个问题的回答和评估：

●你的创意是否进展顺利?

●谁会买你的产品?

●他们为什么要买这个产品?

●他们会去哪里买这个产品?

●他们愿意花多少钱买这个产品?

在我重复这些内容的时候，请耐心一点，因为我要把问题讲清楚。在寻找并改善创意的过程中，如果一直在做功课，那么你应该已经了解关乎上述问题的信息了。你应该已经明确如何让你的创意在类似产品中脱颖而出，这些类似产品的销售地点、包装和陈列方式，它们的消费者以及售价。你应该知道你的创意提供了什么特征和好处，使得它区别于其他同类产品。你也应该已经评估了你的产品类别中的低端产品和高端产品，以及处于这两极之间的每一档次产品。你应该知道你的创意从哪里切入市场。这里提到的所有信息你都应该知道，因为你已经研究了市场，咨询了行业专家，请教了你的导师，搜索了包括互联网在内的多种资源，比如贸易杂志、贸易展以及贸易协会。

接下来的步骤是制作样本，申请专利，并向潜在被授权者展示你的创意。但是在做这些之前，重新评估创意的市场性总是一个不错的做法。一方面，在寻找和调整创意的过程中，你很有可能会发现漏洞，以及/或者改进创意的机会。另一方面，市场变化非常快，并且受到诸如经济和新技术这类外部因素的影响。今

天的好创意未必在明天也是好的。所以，如果没有稳操胜券的创意，那种类似迈克尔·乔丹篮板这样容易开发并能快速授权的点子，那么在整个创意开发和授权过程中你确实需要做更多的功课，并重新评估创意的市场性。要知道，时机很重要。

在理想的世界里，你可以测试市场对创意的反应。具体做法是生产少量产品，将其分发给消费者，并收集他们的反应数据。通过评估这些数据，你可以对设计做相应的调整。接下来，你可以用这些数据说服潜在被授权者将你的创意付诸生产，并在国内或世界范围内销售。市场测试除了减少风险，还是一个很好的证据，可以证明你的创意能进行良好的销售。但是市场测试成本很高并且费时，所以对于广大的独立产品开发者来说并不那么实际。

仅仅询问你认识的人的看法也是不可行的。像我之前提到的，唯一重要的看法就是潜在被授权者的看法。

好在还有其他测试市场的方式。这里有个快速简单的方法来测试创意，至少能得到反馈。建立吉他拨片公司时，我说服了当地的一个便利店业主，给这些拨片腾出一个小小的展示台。这个展示台上有一份简短的问卷，询问顾客如何评价这些产品，是否会购买这些产品，以及最喜欢哪种设计。从回收的问卷中我可以明确这个创意是否有销路，以及什么设计是最受欢迎的。当然，不是每家店都会让你做这样的事。这个例子里我完成了这个测试，因为它是我们小区里的一家小零售店，并且我认识这家店的店主。此外，在回收问卷时，我还为每一份完成的问卷支付一定

的现金奖励。这是我做焦点小组(focus group)研究的方式。这种做法面向的是潜在消费者，而不仅仅是我的家人和朋友，所以是有针对性的。如果你也想进行自己的焦点小组研究，应该确保参与者是真正考虑购买你产品的人。换句话说，如果你的创意涉及改进厨房用具，那么焦点小组成员应该是在家做饭的人。那样你收集的数据才会更加有价值。

以众筹方式让市场检验你的创意

众筹是用市场测试创意的一个新渠道。它在筹集资本之外还有一个强有力的优势，那就是成功的众筹活动是市场需求的有力证据。这一点常常被忽略。企业希望消费者想要你的产品创意。更重要的是，它们想知道消费者是否愿意出钱购买你的产品。为了让企业相信消费者愿意购买该产品，没有比成功的众筹活动更好的方式了，因为这个证据是毫无争议的，非常有力量!

我的一个学生埃斯基尔·诺德豪格(Eskil Nordhaug)就成功地运用众筹的方式让市场检验了他的创意。埃斯基尔是小型便携式摄像稳定器(StayblCam)的创造者。这是一个为智能手机以及像高途乐(GoPro)这样的小巧运动型摄像机设计的。埃斯基尔注意到YouTube和美国最滑稽门户视频(America's FunniestHome Videos)网站上的视频很多都有晃动现象，观众很难看清发生了什么事情，于是认为"应该有个方式让人们看到更好的视频"。

埃斯基尔认为他的创意很酷，但是并不知道其他人是否会认

同这个观点。所以，他想了解人们是否真的需要这个创意，是否愿意花钱购买这个产品。换句话说，他觉得在继续往下做之前需要得到市场的认可。他没有在市场上找到任何可以解决这个问题的产品，所以开始在车库尝试设计产品。通过发送样本给各个有影响力的博主，埃斯基尔终于在2014年春天，在花了数月的时间唤起人们的兴趣后，在网站基始达(Kickstarter)发起了众筹活动。4周后，他已经筹得12.3万美元。这一数额超过了他先前

设定的3.5万美元的目标。他的众筹活动很清楚地说明了一件事：人们想要他的创意，并且愿意为之付钱。

但是埃斯基尔告诉我，在这个过程中他脑子里一直有个念头，就是最终把这个创意授权出去。众筹活动中，来自世界各地的订单源源不断地到来，但是他更在意的是潜在被授权者对该产品的兴趣。众筹活动一结束，从巴西到中东的各个国际分销商开始和他接触，其中包括日本最大的摄像机和摄像技术产品分销商。

埃斯基尔知道他的生产没法跟上快速扩张的市场需求，也没法保证在消费者眼中，该稳定器以它原本的样子被人认知。这就像高途乐被认为是唯一的运动型摄像机一样。尽管市场上有其他同类产品，高途乐还是常常被认为是唯一的。他很聪明地认识到，和强有力的被授权者建立伙伴关系是将他的产品快速发散出去的最好方法，因为这个强大的伙伴已经在全球建立分销渠道，并拥有货架空间。

由于埃斯基尔已经证实了消费者想要他的产品，因此和潜在

被授权者商谈版税时，他就占有优势地位。

但是，他的故事并不意味着你也可以简单地把创意往基始达上一放，就坐等订单滚滚而来。成功实现一个众筹活动需要做很多工作；它比其他任何事情都更像预售。它需要大量资金和颇具规模的关系网，因为碰巧看到你的众筹活动的人们中，只有很小一部分会付钱。所以，在你发起众筹活动前的几周或者几个月时间里，你必须真正建立一个有规模的观众群。为了实现这个目标，你需要谋得有很强影响力的博主和播客主人的支持，由他们帮助传播活动信息。你自己在社交媒体上也要活跃些。很有可能，你还需要雇用公关支持，花钱找厉害的图像设计师做些工作。为了让你的活动具有说服力，它得看起来不错才行。最后，由于众筹是一个用市场测试创意的极好方式，它对你来说或许是个不错的选择。不管何时进行推广，你都要牢记，你的创意应该贴上“专利未决”的标签。如果没有让公众注意到这一点，你就没有办法在别人侵权的情况下得到资金回报。

作为最后的手段(因为这个选择是最费时费钱的),你可以生产少量产品，把它放在eBay或者Etsy这样的网站上销售，也可以用谷歌广告或者脸书广告链接连到你的网站。这个做法会让你了解你的创意是否卖得出去，能卖得多好。在潜在被授权者没有意识到你的创意的价值时，考虑生产少量产品是个好方法。如果拒绝你的创意的理由是没法确定该产品的市场性，你可以用销售数据证明该产品确实有市场。如果你做的产品数量很少(应该是少量的),你需要仔细跟踪销售情况，因为那是你的证据，你

要用它来说服潜在被授权者。注意，不要冒进采购一大堆产品。同样，为了确保所收集的销售数据是相关并且有效的，你给产品设定的销售价格应该是你认为潜在被授权者会销售的价格，而不是按实际生产成本制定的价格。(由于你的订单是小量的，生产成本会比潜在被授权者高。)换句话说，不要计划用你的测试性产品赚钱。如果你已经订购了产品，这也是一个值得考虑的策略。需要强调的是，务必确保你已经对创意建立了为人所知的所有权，比如，有了临时专利入档，有了URL。在和这个世界分享创意前，你要做好这些保障。

没人拥有水晶球来预告他的创意是否卖得出去。即使是苹果、可口可乐、通用汽车以及其他一些大公司，在花费数百万美元做市场研究和市场测试的基础上，也不能真的知道某样东西是否有销路。此外，消费者是善变的。他们的口味变得很快。所以，你能用的最好的办法，就是时刻关注市场上什么是好卖的，什么是滞销的，然后对设计和生产做相应调整，由此开发的创意有很大的机会实现良好的销售。

很多时候，通过自我提问“它会卖得好吗”,你可以收集所有需要的信息。同样，你也可以通过回答这个问题找出有市场的创意，证明它的市场性。这些内容在第4章到第6章已经叙述过。为了更多地了解你的产品的潜在买家，试着回答这个问题也是个好主意。你可以在贸易协会和市场调研公司找到有关消费者购买习惯的有用信息。你也可以做个网络调查来获取信息，了解消费者对某个具体产品类别、行业的喜好，以及消费群体(特别是青

少年)的特点。你越了解市场，就越有能力设计出有特点、有价值、有合适定价的产品，并使它们有良好的销路。稍后，你还能用这些信息说服潜在被授权者接受你的创意。

务必保证用符合实际的信息客观地评估你的创意。这要求你知道自己所用的信息是真实的，而不是想当然或者希望是真实的。有些产品开发者要做到这点有些困难。他们执着于一个创意，拒绝为了迎合市场对它做出调整，也不管这个市场的要求有多清楚和迫切。更糟糕的是，尽管事实明白地显示他们的创意没有可行的市场，他们还是一条道走到黑，继续做这个创意。不要在不可能成功的点子上浪费你的时间、金钱和才能。要为了市场做创新。评估你的创意是为了证实并保质保量地收获市场大蛋糕中可能属于你的那块。如果评估表明你的点子会卖不出去，或者卖得不够多而不足以吸引被授权者，那么你需要放弃这个点子，或者找个方式让它变得有市场。

它可操作吗?

企业对你的创意萌发兴趣时最先问的两个问题是：“我们该如何生产?""它的生产成本是多少?"总之，不管创意有多好，如果不能投入生产，或者生产起来太困难，或者成本太高，那它是不会被投入生产的，至少被授权者不会生产它。

这两个问题的答案对你的被授权者来说非常重要。如果将你的创意投入生产需要购买新的生产设备，那就是有风险的，因为生产成本影响零售价格。如果你的创意产品的零售价比竞争对手高，企业也不太想获得它的授权。就是这么简单。

企业感兴趣的创意应该能：

●容易并快速地融入它们现有的生产线，而不需要或者几乎

不需要对生产过程做出改变。

●在现有或者非常相关的销售渠道进行销售。

●在生产成本和销售价格之间谋得可观的利润。

如果你是在设计了产品、做出了样本、有了临时专利，并且已经把它呈现给潜在被授权者之后才领会上述要点，那是完全没有意义的，因为你的时间和资源也很珍贵。如果事先回答了本章之前提出的那两个问题，你就会省下很多时间、麻烦，以及失败带来的伤心，也会在授权创意这件事上更加成功。

坚持对现有创意做微小改进还有另一个好处：这些革新更有可能在一个合理的价格点上实现生产。我教学生们要专注于做些小的改进。正因为如此，就我看到的他们的创意，估计有多达90%都是明显可以操作的。对于余下的10%创意，下面的大部分建议都是非常相关的。我说的是：大部分简单的点子不需要做那么多调查。不要误解我的意思。对生产流程做些了解总是明智的，因为知识就是力量。但是你不该被它绊住。

是时候说说生产方面的内容了。为了发现并设计你的创意，如果已经做了功课，研究了市场，对同类产品以及生产它们所用的不同材料和技术做了记录，那么你极有可能做好了成功的准备。换句话说，如果你用同样的材料和工艺设计你的创意，那么它极有可能是可操作的，并且负担得起。

在这一章的余下部分，我会教你如何了解生产。首先，我要告诉你一个秘密。还记得我是如何尽可能快地测试创意的吗?在这个行业干了这么多年，我知道我的时间很珍贵，不想浪费。所

以有时在我明确创意是否可行之前就把说明书展示给潜在被授权者看。因为我想尽快知道我的创意里面有没有人们感兴趣的东西。我为什么要把时间花在没人感兴趣的事物上?这听起来有些勉强，但它确实反映了一个事实。那就是，授权只是个数字游戏。我不会执着于某些创意，因为我知道我会有更多的点子。对我来说，最重要的是有人想要这些创意。不是每个人都对这个方法感到舒服，那没关系。重要的是，这是个方法，对简单的创意有效。如果想要授权一个大创意，一个改变整个行业的创意，你绝对需要知道你的创意是怎么生产出来的，需要花费多少进行生产。

在为奇迹世界工作时，我亲身体会到了解生产的重要性。我们团队的成员来自公司的不同部门，包括工程部、营销部、销售部。他们评估从外部吸收的创意。我们不时会碰到出色的点子。但是不管多么喜爱一个创意，如果生产它需要花太多的成本，或者不能在现有的生产和分销能力之内将其消化，这个创意还是会被一脚踢开。

我已经看过太多的专利，以及与之相关的样本和技术图。我很确信，那么多创意都没有得见天日的主要原因是发明家没有想到上述两个至关重要的问题，在设计过程中对它们考虑得更少。我见过一些古怪的点子，它们的主人在构建时明显没有考虑过如何生产以及在什么成本下生产的问题。如果为了生产你的创意，需要花几十万美元更新设备、购买昂贵材料或者新技术，那么潜在被授权者是极不可能有兴趣将它投入生产的，即使它有可能被

生产出来。

企业讨厌风险，这一点要一直记得。这也回答了为什么你需要知道生产方面的知识。你也可以将生产的问题留给潜在被授权者解决，但是我不建议你这么做，因为被授权者不会去解决这个问题。如果减少了被授权者为得到你的授权而不得不做的工作，那么你的创意离成功授权就更近了。如果被授权者对你的创意感兴趣，但是对你说产品的生产成本太高，你有预先准备好的数据对此做出回应吗?那是很重要的。充分的准备会让被授权者更容易与你合作。

它让人负担得起的吗?

澄清一下，大多数情况下你不需要对上述两个问题做全面细致的回答。如果生产你的产品所需的技术和设备眼下已经存在，那么将你的创意授权给生产商就比较容易。潜在被授权者将你的创意推向市场的过程中，希望尽量少做额外工作，尽可能少支付附加费用。如果不得不购买新设备、改变生产过程、改换采购途径、测试新材料、训练生产人员、设计新部件，或者以任何其他方式调整生产、包装和分销体系，都会减少企业获取你的创意授权的可能性。但是我写这些内容的前设条件是，你确实有个大创意，而且需要就其生产方面自学些东西。

事实上一些大创意确实授权出去了。如果一个创意有巨大的市场潜力，但是生产起来有点复杂和昂贵，潜在被授权者可能会

考虑是否值得承担这些附加的麻烦和成本。但是，最终是由你决定是否为企业提供足够的信息，从而让它们真正了解你的创意的市场潜力，并评估它们做市场推广的能力和愿望。如果你的创意是高度技术性的，或者需要运用新的、不寻常的材料或生产方法，那就需要做更广泛的研究来明确如何生产以及它的生产成本。你同样需要提供更多具有说服力的证据，向潜在被授权者证明你的创意是可操作的、他们负担得起的。

为了向被授权者证明你的创意是可操作的，你必须知道如何生产以及它的生产成本。这并不意味你需要成为生产方面的专家。事实上，你只需要对生产所用的材料、工艺，以及生产和包装产品所涉及的相关成本有基本的了解。这些信息很容易找到。