希腊神话里说，酒神狄俄尼索斯（Dionysus）为了报答迈达斯国王（King Midas）善待他的朋友，就让迈达斯自己挑一件谢礼。迈达斯希望拥有点金的本领，能把碰触到的一切都变成金子。狄俄尼索斯立即满足了他的愿望。当然，我们都知道这是神话故事，物品不会因为被谁碰了一下就变成金子。

万一可以呢？

专门研究消费者的琼•派克（Joann Peck）和苏珊娜•舒认为，虽然物品不会因为被人摸一下就变成金子，但在人们的感觉中，它的价值会大大提升。虽然从直觉上说，这个观点好像不太成立，毕竟，有多少零售商家都不愿意让顾客摸他们的产品，所以才会有“请勿触摸”或是“只许看不许摸”的标牌。派克和舒猜想，触摸物品会让人与物品之间产生情感联结。研究者在《星际迷航》（Star Trek ）中找到了知己——让－卢克•皮卡德舰长（Captain Jean-Luc Picard）也是这么想的：

让-卢克•皮卡德舰长：这是我儿时的梦想……我在史密森尼博物馆里把这艘飞船看了上百次，可我从来没能摸摸它。

德尔塔上校（Lieutenant Commander Data）:真的摸到之后，感觉有什么不一样吗，先生？

让－卢克•皮卡德舰长：噢，当然不一样！对人类来说，碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感。［摘自《星际迷航：第一次接触》（Star Trek:First Contact ）］

在专门检验这个想法的实验中，受试者充当潜在顾客，面对两个产品：一只咖啡杯，一个彩虹圈玩具（Slinky Toy）。一半受试者被明确告知，可以触摸这两样产品，感受它们的质感。另一半受试者被明确告知，不可以触摸它们。感受过产品后，每一名受试者按照认同程度为下面的句子打分：“我觉得这就是我的彩虹圈/马克杯”“我觉得这个彩虹圈/马克杯特别像是我的东西”还有“我觉得我拥有这个彩虹圈/马克杯”。受试者还需要对这两样产品的价值做出评估。

实验结果清楚地显示，可以摸到产品的受试者对产品拥有更加积极正面的情感反应，触摸导致了更强烈的拥有感。更强的好感和拥有感提升了马克杯和彩虹圈在这些受试者心中的价值——基本上比不许碰产品的那组受试者高出三分之一。对这个小小的改变来说——只需让人触摸一下你的产品——这样的收效可谓非常明显了。有趣的是，研究者们也发现，在卖家身上也存在类似的模式：受试者充当卖家销售产品的时候，能够摸到产品的卖家开出的价格就比那些摸不到产品的人高。

这项研究之所以重要是有许多原因的。身为消费者，我们应该理解并能够看出哪些因素会影响我们的判断和决策。当零售商家请我们拿起产品摸一摸的时候，它在我们心目中的价值会自动升高。

同样，卖家也可以使用这个四两拨千斤的策略，允许潜在顾客触摸待售商品，让他们对这样东西产生亲近的感觉。例如，Paper Mate（比百美）牌的笔在包装上留有开口，就是为了让消费者能摸到它，感觉一下。这不但能让潜在顾客体会到笔的质感，还能提升它的价值感。

超市和食品店也能从这个提升价值感的触摸策略中获益。有些店铺出于卫生方面的考虑，不愿意让顾客触摸未经包装的散装产品，比如水果、蔬菜、烘焙食品等，这很容易理解。但是，反正他们都得把一定量的破损货品处理掉，所以他们或许应该开设一个“触摸体验区”，主动鼓励顾客把东西拿起来看看，没准还能挣到更多的利润。

除了适用于卖笔、桃子和裸麦面包之外，这个微妙却很有说服力的触摸策略还能提升打印材料的价值。当你需要把报告交给经理，或是把提案发给潜在客户的时候，换个做法试试看：把它打印出来再交出去，别发电子版。演讲人、工作坊主持人、公司培训师不要把资料放在学员桌子上，而是应该趁他们走进房间的时候亲手分发。为了提升会议赞助商提供的小礼品的价值感，会议和活动的组织者可以事先选出一个不错的、合适的时机把它从袋子里掏出来，亲自递给参会人，这样做不仅可以提升它的价值感，也会避免这个小礼物一直被遗忘在袋子底部，无人问津。

但是，如果在购买之前没法触摸到商品呢？如今越来越多的人开始在网上买东西，所以可能有许多潜在顾客在收到货品之前不可能有触摸的机会。这是不是意味着，除非谷歌发明出一个星际迷航式的传送机，通过网线就能让顾客在下单前摸到实物，不然你就得放弃这个策略？

还真不是。

派克和舒在研究中发现，当产品无法被人摸到的时候，另一个截然不同的“四两拨千斤”策略也很有用：只需请顾客在头脑里想象一下摸到它的感觉，就足以强化拥有感，从而提升它的价值。

不过，有个例外情况可一定要注意。根据派克和舒的说法，只有当你的产品摸起来比较舒服或不让人感觉难受的时候，才能让顾客去摸。

卖豪猪的请切记！

把最好的留到最后

第一印象非常重要。但任何一个当红明星或电影导演都会告诉你，结尾也很重要。谈话结束时、生意谈成时，甚至是假期的最后一天——如果你能用心对待这些时刻，或是对它们做出微妙的调整，结果就会大不相同，比如顾客的满意度会增高，客户成了忠心耿耿的回头客，或者你在下一次度假时会玩得更加开心。

想象如下的场景：你刚去见过医生，做了一次例行的、但很不舒服的诊疗，离开问诊室的时候，有人问你感觉有多疼，你对下一次检查的期盼程度又有多少。作为对比，现在咱们换一个愉快得多的场景：你刚度完假回来，有人问你有多么开心，又有多么期待下一次的旅程。

在许多不同的研究中，受试者都被问到过这个问题。如果你和他们中的绝大多数人一样，那你的回答基本上取决于两件事：体验中的巅峰时刻——检查身体时最疼的那一刻，或是度假时最开心的（希望如此）那段时间，还有就是在体验结束时的感受。率先研究这种现象的学者把它命名为“峰——终体验”（peak-end effect）。

令人惊讶的是，你在其他时段的感受起到的作用比你预想的少得多。而且，你对体验的总体评价还会受到“时长忽视”（duration neglect）现象的影响。这个词的意思是，你不大会注意到某段体验持续了多久，某些情况下，你甚至完全注意不到它的时长。

诺贝尔奖获得者丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）和医学博士唐纳德•雷德米尔（Donald Redelmeier）做了一个经典的实验，他们以非常巧妙的方法证明，患者在经历了一次十分难受的诊疗程序（结肠镜检查）之后，更容易记住的痛苦时刻是最不舒服的那一刻。

歌星总是把最受欢迎的歌曲放在演唱会结束时，就是因为这个峰——终体验。这个效应也能解释，为什么在用餐结束时，服务生的粗鲁态度会把原本十分开心的就餐体验整个儿毁掉。还记得上礼拜那次无聊得要死的会议吗？当时你觉得它好像永远也不会结束？现在想来，它好像也没那么长，对吧？这就是“时长忽视”在起作用。

鉴于我们对某次体验的记忆会受到“峰——终体验”的影响，而且体验时长起到的作用不大，因此，在我们对这段体验形成感受和印象的时候，记忆就像一个不那么完美的向导。但是，不管这个向导有多么不完美，它依然会对我们将来的决定造成巨大影响。因此，如果你想跟他人建立更密切的合作关系，希望客户变得更加忠诚，或是只不过是想获得更好的反馈，虽然自始至终你都应当认真对待这段体验，但你尤其应该做的，是做一些小小的改变，把巅峰时刻的体验尽量放大（或是把低谷尽量抹平），并且把结尾时的事情认真做好。

很多人都爱吃巧克力，并认为瑞士出产的巧克力是世界上最好的，所以，本书作者之一最近在乘坐该国的国家航空公司的航班时，很高兴地在登机时领到了一颗瑞士巧克力。这个小小的举动十分聪明，但我们想知道，如果在乘客们下飞机而不是上飞机时发巧克力，它的效果会不会更好呢。

同样，我们注意到有些酒店会给客人送上欢迎礼物，比如文具、名牌沐浴产品，还有一次送过高质量的开瓶器。跟这些礼物放在一起的往往还有值班经理亲手写的便签，预祝客人在酒店过得愉快。酒店管理人员可以琢磨一下这个“四两拨千斤”的策略：能不能在客人办理入住时送上个性化的欢迎便签，然后在他们结账退房时送上礼物呢，这样就能两全了。

网页设计者也可以运用“峰——终体验”，在网友离开网站时，弹出一个漂亮的图片，或是发一句致谢的话。或者在网上购物结束的时候，给顾客送上一份小惊喜，或是发一张下次可以使用的代金券。护士可以给孩子（我们觉得有些大人也需要）送一颗糖，或是一张小贴纸，奖励他们在种疫苗的时候表现得很勇敢。当然，许多诊所和医疗机构已经这样做了——尽管他们可能并没意识到背后的原理。

关注人们在体验结束时的感受，这不仅适用于像旅行和酒店这种十分明显的交易过程，公共部门也可以借鉴这个方法。例如，当患者刚刚做了一次非常满意（也很昂贵）的治疗，离开医院的时候，他的良好感觉有可能会被最后一个环节破坏掉——停车的费用特别贵。

如果医院能把停车费免掉，甚至是少收点儿也好，那么患者在离开医院时的最终印象就会是积极正面的，当他们向朋友和邻居谈起这次就诊经历的时候，莫大的好处就显示出来了。一个更有争议的看法是，如果在刑期就快要结束的那些日子里，犯人的体验是整个服刑期间最难熬的（而不是像常见情况那样，是最容易过的），那么他们再次犯罪的可能性就有可能降低。

由于“时长忽略”现象往往会对人的记忆造成很大影响，销售员和营销人员可以把惯常的方法改一改：在说服顾客放弃原本使用的产品，选择另一种替代品的时候，在指出原先那个产品会给人带来的具体麻烦时，与其把重点放在“有问题的产品浪费了您许多时间”上，不如去强调它给客户带来的不便和痛苦有多么严重。

明白了“峰—终体验”会如何影响我们对自己的体验的评估，我们就可以总结出一些“四两拨千斤”的方法。如果你希望在下次度假时带回精彩又开心的回忆，那么，与其把预算平均分配给一连串短途观光，还不如把钱花在两件特别有意思的事情上，而且其中要包括旅程末尾时的活动。与其在出行时把积攒的里程数用来升舱，还不如留到回程的时候再用，这样你会感到更加开心。

商业书的作者也可以用这种方法来提升好评率，让读者们更愿意在亚马逊网站上称赞这本书，也更愿意推荐给朋友和同事们看。方法就是格外重视书的结尾，确保给读者留下积极愉快的印象。行文至此，我们已经写到了五十二章的最后一段，但我们接下来要额外赠送你一章，跟你最爱的章节加在一块儿，你就能切身感受到“峰—终体验”的滋味啦。