顾客不总是正确的。他们错误和正确的次数一样多。

——哈罗德•杰宁（Harold Geneen）

国际电话电报公司（ITT）前总裁

大师和学院派人物已经让顾客导向成为一个小有规模的行业。他们发表了无数的长篇大论，谈论如何去吸引、热爱、结交或仅仅是抓住那些叫顾客的人。

有人告诉我们，顾客总是对的、有时是对的，或通常是错的；顾客是首席执行官，顾客是上帝，顾客是蝴蝶（问都不要问）。

今天我们有这样的小册子。

•如何使用顾客的反馈（每个抱怨是一个礼物）。

•如何终身留住顾客（更好的售后营销）。

•如何从顾客身上得到启发（通过望远镜朝后看）。

•如何应付强硬的顾客（多努力）。

•如何为从不满意的顾客时刻做好准备（实时管理）。

其中一些能变得非常复杂，所示。

顾客差异化矩阵

这些图足以把你逼到不求利润的世界里。

营销界最伟大的神话是，“服务顾客”是营销中最重要的。

很多营销人活在梦幻的世界里，他们抱有存在处女地市场的幻想。这意味着他们相信市场营销是只有公司和顾客两个选手参加的竞赛，公司只需开发迎合顾客需求和需要的产品或服务，然后用营销收割。

但是不存在处女地市场。营销的现状是市场由一系列竞争者组成，他们拥有非常忠诚或不怎么忠诚的顾客。所以，营销既要抓住顾客，同时又要设法从竞争对手那里抢顾客。

那新产品呢？当然，你推出新产品时很多市场是处女地。

不对。在索尼推出Betamax录像机之前，录像机市场如何？不存在。当然，索尼把它的潜在市场定义为拥有电视机的人，但是不能保证他们之中会有任何人买录像机。

尽管人们大谈迎合处女地市场需求和需要，大多数营销人还是宁愿推出针对现有市场和对抗既有竞争对手的产品。

这也是很多公司大谈以顾客为导向的原因。记得企业宗旨吗？300个公司中有211个在它们的宗旨中提到了“顾客”。

柯达的前CEO乔治•费希尔（George Fisher）说，“在过去25年中我学到的最重要的管理经验是，成功的推动力量很少是技术或概念，而是人。一个好的公司由顾客需求推动，这些需求由受过良好培训、目标明确和有创造力的员工来满足。”

乔治，你的问题是你没有满足顾客需求，特别是专业摄影师的需求。由于柯达排除了这个群体，这可不是什么明智的决策，因为这是个胶卷需求量最大的群体，结果在之后10年里柯达被富士胶卷抢去了25%的份额。

毫无疑问，若用扑克游戏做类比，以顾客为导向仅仅是“开牌”。它让你进入游戏，但不会把你区别于读过同样的书、上过同样的课的竞争对手，他们中的一些，比如在富士的案例中，有更低的价格和更先进的技术。

想想马自达的问题和它毫无差异化的模糊形象。广告公司一个接一个地介入，争相献策。

马自达CEO理查德•贝蒂（Richard Beattie）给最新的广告公司这样的指导，“我们想成为一个吸引热爱驾驶的人的品牌。”这是什么差异化概念？有多少不喜欢驾驶的人买汽车？大众如何，它说“需要驾驶员”。宝马如何，它提供“超级驾驶机器”。或者三菱，它宣称“醒过来开车”（是一个安全概念）。

这个新的广告公司大胆地决定马自达的“品牌承诺”必须聚焦情感上的渴望——也就是他们所谓的“精神的恢复”（现在有了一个复杂的、顾客导向的想法）。

所有这些美妙的情感产生的概念是“上车，上路”（如果我刚花了25000美元，当然是车带我上路）。这种模糊的顾客导向思维不会让很多马自达开出展示厅。

过分聚焦顾客，你就会复杂地看待问题，不可能弄清楚该对顾客传达怎样的信息。看看，咨询顾问经常用它来证明如何让顾客满意。

如果营销问题有五个特征、三个利益、两个感觉，那你可能想把公司卖了，让其他人去搞明白。

顾客导向的另一个棘手问题是心理学上的事实：人们倾向于购买别人买的东西，即“从众效应”。这表明，宣传产品流行比宣传产品本身更能吸引顾客。

太多情况下，公司用一系列令人眼花缭乱的复杂概念吸引潜在顾客，而顾客更愿意相信的是简单概念。

想想苹果公司的牛顿掌上电脑。它有时间表、地址簿、文字处理、计算器、试算表、电脑和打印机接口、调制解调器、红外线传输、内建扬声器、电子邮件、传真和因特网浏览器。

这些没能吸引顾客。他们被搞糊涂了。

有时候顾客导向能实现差异化，就是“服务”成为差异化概念的时候。诺思通（Nordstrom）就是这样的例子。当服务从百货店里消失时，诺思通提供超乎顾客期待的服务。

在很多方面，诺思通是一个采用简单差异化概念——“更好客户服务”，并把它提升为连贯的营销方向的典范。看看它的“公司结构”，这是一个倒过来的三角形，顾客在顶端。

我们特别喜欢他们的员工手册，其中有一张8英寸长5英寸宽的卡片。

简单吧？我们认同诺思通的做法。

简单地说，诀窍是获取新顾客并紧紧抓住已有顾客。“差异化概念”是你用来吸引新顾客的。对此，我们已经写了很多了。

企业如今正投入更多时间和金钱在“留住老顾客”上。新科技让这成为可能。

一个简单例子：我在酒店房间拿起电话打给前台。接听电话的人说：“早上好，特劳特先生。我们能为你做什么？”

一个通过通讯技术知道我的名字的小举动让我对酒店的服务产生了好感（每晚250美元，他们是该知道你的名字）。

如果你有兴趣知道公司如何利用微芯片技术提升顾客忠诚度，你可能想抓起一本由唐•佩波斯（Don Peppers）和玛莎•罗杰斯（Martha Rogers）写的名为《企业一对一》（Enterprise One to One）的书。我们愿意告诉你更多有关这本书的内容，但是它对我们来说有些过于复杂。这本书有425页，包含无数关于客户服务的概念。

但其实简单来说，客户服务所有的“原则”以两个常识性概念为基础。即你应该让消费者：（1）买更多，（2）抱怨更少。

最后，营销规划中常常忽略的一点是，巩固现有顾客，让他们感到成为你的顾客是明智的。

在爱立信的私人电台系统项目中，差异化概念是爱立信系统相比摩托罗拉系统的“可延长寿命”。这个概念基于独一无二的无线光谱技术。

显然，拥有不会“过时”的系统对一个考虑几百万美元的无线系统投资的潜在客户来说是强有力的卖点。它同时也有效地巩固了现有顾客基础，让他们的投资看上去更明智。

最热衷于看汽车广告的人是刚刚买车的顾客，他们想获得对他们的购买的肯定。然后，他们出去告诉朋友和邻居他们买了很棒的汽车。

虽然很多CEO喜爱谈论顾客导向，但是看看最成功的公司把钱花在哪里，这很有趣。在Inc杂志的一个调查中，成长最快的500个私人公司被问及它们最关注什么。下面是它们的回答。

•竞争战略18%

•管理员工17%

•科技领先13%

•管理增长13%

•管理财务12%

你会发现“顾客”根本不在列表上。

小结

It's not about knowing your customer.It's about your customer knowing about you.

重要的不是了解你的顾客，重要的是让顾客了解你。

[1]1英寸=0.0254m。